不确定性时代，奢侈品品牌如何争夺市场新格局

茅雯婷

2024-05-27 11:02

来源：澎湃新闻

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随着2024年时间的推进，各大奢侈品和时尚品牌的市场动态变得愈发复杂，这不仅反映了消费市场的不确定性，还揭示了行业所面临的多重挑战。

在最近公布的财报中，香奈儿（Chanel）2023年的整体收入增长16%至197亿美元，营业利润也增长了10.9%。爱马仕（Hermès）在2024年第一季度销售额增长了17%，达到38.05亿欧元，这表明高端奢侈品市场仍然需求旺盛。普拉达（Prada）集团2024年一季度的营业收入同比增长了16.5%，特别是Miu Miu品牌的销售额激增89%，凸显了时尚品牌在创新和明确定位后的市场潜力。

然而，并非所有品牌都一帆风顺。开云集团的销售额在2024年第一季度均出现下滑，其中开云旗下主力品牌古驰（Gucci）销售收入同比大跌21%。博柏利（Burberry）2024财年的销售额也同比下跌了4%。这些数据揭示了部分奢侈品市场在特定时期的疲软和消费者需求的变化。

全球经济形势也不容乐观。据联合国贸易和发展会议的报告，全球投资和贸易的低迷可能导致2024年世界经济增速进一步放缓。这可能对奢侈品消费的增长构成进一步制约。面对这些不确定性，奢侈和时尚行业如何保持行业的灵活性和敏锐度，以适应不断变化的市场动态？

社交平台成主战场：数字化转型加速

线上及社交平台已然成为时尚品牌的重要战场。随着消费者购物行为的数字化，奢侈品和时尚品牌正积极利用这些平台来增强品牌影响力，吸引新客户，并与现有客户保持紧密联系。通过线上活动、直播销售以及与KOL的合作，品牌能更有效地传达产品价值，展示新款产品，并即时收集消费者的反馈。

数字化转型不仅改变了消费者的购物行为和期望，还要求品牌适应线上线下的融合趋势，以提供无缝的购物体验。但这种转型需要大量的投资和技术支持，对品牌的运营能力和成本控制提出了更高要求。

5月22日，LVMH路威酩轩集团宣布与阿里巴巴深化合作，旨在进一步提升中国消费者的高端零售体验。LVMH希望更快地推动全渠道业务增长，并持续利用云计算和人工智能技术的变革能力。

在营销方面，品牌也在尝试新的策略。4月18日，LVMH旗下品牌路易威登（Louis Vuitton），早秋女装系列大秀在上海举行。4月21日，品牌在龙美术馆内举办了Resee新品预览直播，在Resee直播中，来自不同领域的人才进行分享对谈。这也是LV首次开创在小红书上进行时装秀和预览专场两次直播，并在直播中实现了“即看即买”——在线用户还可以在直播期间预订产品，为观众提供了从节目到拍摄的身临其境的体验。

全方位时尚消费体验：线下零售加速创新

随着在线销售市场的蓬勃发展，社交网络平台已经深刻影响了年轻消费者的购物决策。现代年轻人倾向于从社交媒体上获取潮流穿搭和购物灵感，然后走进实体店，亲自体验并试穿心仪的商品。

这种趋势要求线下零售店必须超越传统购物功能，转型为提供全方位时尚消费体验的场所。这种创新正在时尚品牌的门店中得到实践。近年来，香奈儿加大了资本投资，升级和扩大门店，将供应链内部化，试图巩固其在动荡市场中的地位。近日，位于成都SKP的全新精品店拥有1100平方米的双层开阔空间，精心规划的各个沙龙之间相互贯通，陈列香奈儿品牌高级成衣、手袋、鞋履、服饰珠宝和眼镜作品。

体验类消费也呈现出增加的趋势。消费者不再满足于单纯的购物行为，为此，线下零售业正积极与美容、餐饮等产业跨界融合，力图打造一站式生活方式体验中心。“之禾卡纷花园”（ICCF GARDEN）为ICICLE 之禾创造了全新的表达方式。“之禾卡纷花园”是ICCF之禾卡纷集团首家多品牌旗舰综合体。项目涵盖四栋建筑，坐落于一方宽敞的花园庭院内。之禾卡纷集团旗下时装品牌ICICLE之禾、CARVEN卡纷、融合餐饮品牌SILEX打火石以及全新概念咖啡馆SILEX GOURMET悉数入驻。

文化艺术营销：激发市场新活力

在当前充满不确定性的消费市场中，奢侈品时尚品牌正积极调整策略以巩固和扩大其市场地位。文化艺术营销作为一种高雅且策略性十足的手段，日益受到品牌青睐。

4月8日晚，普拉达（Prada）在上海Prada荣宅举办的“MICHAËL BORREMANS：允诺”艺术活动，融合了艺术与时尚，呈现品牌的文化底蕴，深化品牌形象，为消费者带来了多元体验。

迪奥（Dior）作为2024年威尼斯国际艺术双年展的官方赞助商，通过赞助多个艺术项目，以创意和技艺展示了当代艺术的精髓，也体现了其对多元艺术形式的承诺。此外，在2023迪奥秋季女装成衣系列孟买发布秀期间首次亮相的《宇宙花园》（COSMIC GARDEN）展览，也在威尼斯国际艺术双年展上展出，吸引了众多艺术和时尚爱好者的关注。

文化艺术营销在奢侈品时尚品牌发展中具有不可替代的价值。它帮助品牌在激烈市场竞争中脱颖而出。面对充满不确定性的市场环境，在未来，只有不断打磨与验证前瞻性的市场洞察能力与灵活的创新机制，品牌才能真正通过多种策略来打开新格局。